Juicero สตาร์ทอัพดาวรุ่ง ที่กลายเป็นความน่าอับอายของซิลิคอนแวลลีย์

ซิลิคอนแวลลีย์ (Silicon Valley) เป็นชื่อเรียกของพื้นที่หนึ่งที่อยู่ทางตอนใต้ของอ่าวซานฟรานซิสโก ในประเทศสหรัฐอเมริกา ชื่อเสียงของดินแดนแห่งนี้ไม่ใช่ในด้านวิวทะเลที่สวยงาม แต่เกิดจากความที่มันเสมือนดินแดนศักดิ์สิทธิ์ที่ให้กำเนิดของเทคโนโลยีสมัยใหม่ออกมาจำนวนมาก มันมีมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดที่มีชื่อเสียงในด้านเทคโนโลยี และธุรกิจ ศิษย์เก่าหลายคนที่เรียนจบจากมหาวิทยาลัยแห่งนี้ เลือกที่จะตั้งบริษัทที่นี่ บริษัทอย่าง Apple, Facebook, PayPal, Twitter, Microsoft, eBay, Intel ฯลฯ ล้วนแต่มาเริ่มต้นที่นี่กันทั้งนั้น ปัจจุบันนี้ก็ยังคงเป็นสถานที่ที่มีสตาร์ทอัพดาวรุ่งมาแจ้งเกิดอยู่อย่างไม่ขาดสาย

สตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จไปได้ดีก็มีเยอะ แต่สตาร์ทอัพที่เป็นดาวรุ่ง แต่จุดจบไม่สวยงามก็มีมากเช่นกัน หนึ่งในนั้นมีรายหนึ่งที่น่าจดจำเป็นอย่างมาก แม้จะเป็นในทางที่ไม่ดีก็เถอะ มันมีชื่อว่า Juicero 

แม้ความล้มเหลวของ Juicero อาจจะไม่อื้อฉาวเท่าเหตุการณ์ Theranos ของ Elizabeth Holmes (หากมีโอกาสจะเล่าถึงในอนาคต) แต่เรื่องราวของมันก็ชวนทึ่งว่าทำไมนักลงทุนที่เต็มไปด้วยความฉลาดถึงพลาดไปลงทุนเงินจำนวนมากให้กับของไร้ประโยชน์อย่าง Juicero ได้

จุดเริ่มต้นของ Juicero

Juicero ก่อตั้งขึ้นในปี 2013 โดย Doug Evan อดีตผู้ประกอบการ และที่ปรึกษาการลงทุนของ Weld North LLC บริษัทชื่อดังที่ให้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล และซอฟต์แวร์ด้านการศึกษามาก่อน Juicero ไม่ได้ถูกตั้งขึ้นมาขายฝันหลอกลวงแบบ Theranos ความล้มเหลวของมันมาจากแผนธุรกิจ และการลงทุนที่ผิดที่ผิดทางเสียมากกว่า

แม่ของ Doug Evan ได้เสียชีวิตลงด้วยโรคมะเร็งในปี 1994 เหตุการณ์นั้นทำให้หันมาเอาใจใส่สุขภาพมากของตนเองมากขึ้น รวมถึงผันตัวมาเป็นมังสวิรัติเพราะเขาเชื่อว่าการรับประทานแต่ผัก และผลไม้จะช่วยลดโอกาสการเป็นโรคต่างๆ ได้

ในเวลาถัดมาเขาได้รู้จักกับ Denise Mari หญิงสาวผู้เป็นนักมังสวิรัติเหมือนกัน ซึ่งเธอได้แนะนำวิถีมังสวิรัติในรูปแบบของเธอให้กับเขา และทำให้เขาได้รู้จักเครื่องดื่มที่เรียกว่า Cold-pressed 

ในปี 2002 Doug Evan และ Denise Mari ได้ร่วมกันก่อตั้ง Organic Avenue ขึ้นมา โดยให้บริการจำหน่ายน้ำผัก และผลไม้เพื่อสุขภาพที่ผลิตขึ้นด้วยกรรมวิธี Cold-pressed มันประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง แต่ความเติบโตของบริษัทที่ใหญ่โตขึ้น เป็นธรรมดาที่จะเกิดปัญหาความขัดแย้งในการบริหารงาน สุดท้าย Doug Evan ก็ตัดสินใจขาย Organic Avenue ต่อให้กับนักลงทุนไป

ภาพจาก https://www.tripadvisor.com/Restaurant_Review-g60763-d4154315-Reviews-Organic_Avenue-New_York_City_New_York.html

Doug Evan เกิดความคิดใหม่ว่าอยากได้เครื่องทำน้ำผักผลไม้แบบ Cold-pressed สำหรับใช้ภายในบ้าน เพื่ออำนวยความสะดวก และให้ความสดใหม่ เหมือนกับที่คอกาแฟมีเครื่องต้มกาแฟอยู่ในครัว ซึ่งเขาค้นพบว่าไม่มีเครื่องทำ Cold-pressed แบบที่ว่าอยู่ในท้องตลาดเลย ทำให้เขามองเห็นโอกาส และเชื่อมั่นว่ามันจะต้องประสบความสำเร็จได้แน่ๆ

เขาใช้เวลาร่วมกับทีมวิศวกรในการออกแบบ และพัฒนาเครื่อง Juicero ภายใต้แนวคิด "สดตรงจากฟาร์มสู่แก้ว" นานถึง 1,200 วัน มีเครื่องต้นแบบถูกผลิตออกมา 12 รุ่น กว่าจะได้ผลสำเร็จตามที่ต้องการ Doug Evan เคลมว่าเครื่องของเขาสามารถสร้างแรง "กด" ได้สูงถึง 4 ตัน ซึ่งมันก็เริ่มต้นอย่างสวยงาม มี Campbell Soup บริษัทผลิตอาหารชื่อดัง, Google และนักลงทุนหลายคน ร่วมลงทุน ระดมเงินได้ถึง $120,000,000 ได้ Jony Ive ดีไซเนอร์ และ Tony Fadell วิศวกร จาก Apple มาช่วยออกแบบให้ 

ในเดือนกันยายน 2016 Doug Evan ได้ให้สัมภาษณ์กับสื่อ Recode เกี่ยวกับทิศทางของบริษัทเอาไว้ว่า

ตอนนี้ผมรู้อย่างชัดเจนแล้วว่ามันเกิดอะไรขึ้น ในจุดที่ผมรู้จักคำว่าคุณภาพมากขึ้น นี่คือช่วงเวลาที่เครื่องดื่มที่ยอดเยี่ยมที่สุดถูกสร้างขึ้น ทำให้ผมเข้าใจถึงสิ่งที่สตีฟ จอบส์ในตอนที่เขาเปลี่ยนเครื่องเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ให้กลายเป็นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ซึ่งผมก็กำลังจะเปลี่ยนเครื่องจักรผลิตน้ำผลไม้ ให้เป็นเครื่องผลิตน้ำผลไม้ส่วนบุคคล

นอกจากตัวเครื่อง Juicero แล้ว Doug Evan ก็ยังไปทำสัญญากับฟาร์มเกษตรหลายแห่ง เพื่อรับเอาผัก ผลไม้มาแปรรูปเป็น "Produce packs" ซองที่ภายในบรรจุผัก ผลไม้ ที่ผ่านการล้างด้วยน้ำอุณหภูมิ 1.66 องศาเซลเซียส และซอย, สไลด์, บด ฯลฯ เอาไว้ให้เรียบร้อย เพื่อให้ผู้ใช้สามารถทำเครื่องดื่มได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องยุ่งยากกับการจัดเตรียมวัตถุดิบ แถมยังควบคุมความสะอาดได้อย่างหมดจรด

ช่วงนั้นกระแส Internet of Things กำลังมาแรงมาก เจ้าเครื่อง Juicero นี้ก็รองรับการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตด้วย โดยมันจะสามารถตรวจสอบ Produce packs ผ่าน QR Code ว่าหมดอายุหรือยัง รวมถึงตรวจสอบความถูกต้องด้วยว่า ซอง Produce packs นั้นเป็นของแท้หรือเปล่า ลองชมวิดีโอโฆษณาความเจ๋งของมันดูครับ

หลังจากชมคลิปแล้ว เราก็รู้สึกว่า อืมมันใช้งานง่ายจริง แต่เอาซองไปแขวนในเครื่อง กดปุ่ม แล้วรอ 2 นาที ก็เครื่องดื่มจากผักผลไม้ที่มีความสดใหม่แล้ว Juicero เปิดตัวในเดือนมีนาคม ปี 2016 ตั้งราคามาที่ $699 หากคิดเป็นเงินไทยก็ประมาณ 21,500 บาท ถือว่าสูงมากทีเดียวสำหรับเครื่องทำน้ำผลไม้ที่...หน้าตาดูธรรมด๊าธรรมดา ไม่น่ามีกลไกอะไรซับซ้อน ส่วน Produce packs ที่ใช้งานร่วมกันราคาอยู่ที่ประมาณ $5-$7 หรือประมาณ 115-215 บาท

ด้วยราคาที่แพงขนาดนี้ ก็มีคนสงสัยแล้วจับมันมางัดแงะดูภายในซะเลย ว่ามันมีกลไกอะไรเป็นพิเศษ ถึงทำให้ราคาขายสูงมากขนาดนี้ ซึ่งก็พบว่าภายในมันมีความซับซ้อนมากกว่าที่ตาเห็นจริงๆ มีชิ้นส่วนโลหะ, ฟันเฟือง, แผงวงจรที่อัปเกรดเฟิร์มแวร์ได้ ฯลฯ อยู่เพียบ การสร้างแรงกด 4 ตัน ไม่ใช่อะไรง่ายๆ อย่างที่เราคิด

แต่ปัญหาของมัน คือ มันถูกวิจารณ์ว่า เต็มไปด้วยชิ้นส่วนที่เกินความจำเป็น และทำให้ราคาแพงขึ้นโดยไร้ความหมาย ตัวอย่างง่ายๆ ดูจากภาพด้านล่างนี้ ทั้งหมดนั้นทำมาเพื่อแค่ให้ "ฝาปิดสนิท" เท่านั้นเอง

ผ่านไปไม่ถึง 1 ปี Juicero ก็ประกาศลดราคาเหลือ $399 (12,050 บาท) ในเดือนมกราคมปี 2017 อย่างไรก็ตามผู้คนก็ยังมีความกังขากับการทำงานของเครื่องนี้อยู่ดี และจุดเริ่มต้นการพังทลายของ Juicero ก็เริ่มต้นขึ้น เมื่อสื่อยักษ์ใหญ่อย่าง Bloomberg ได้ปล่อยคลิปบน YouTube ตั้งคำถามว่า "เราต้องซื้อเครื่องทำน้ำผลไม้ราคา $400 จริงเหรอ?"

ในคลิป Bloomberg ได้นำ Produce packs มาบีบด้วยมือเปล่า แล้วน้ำก็ไหลออกมา... แถมยังเร็วกว่าใช้เครื่อง Juicero เสียอีก พูดง่ายๆ ก็คือ ความจริงใน Produce packs ไม่ได้มีผัก หรือผลไม้สดเลย มันเป็นแค่ถุงที่ข้างในใส่เครื่องดื่มที่ทำเสร็จมาเรียบร้อยแล้ว ความซับซ้อนของ Juicero ทั้งหมดนั้น มีหน้าที่แค่ เปิดถุง บีบให้น้ำไหลออกมาอย่างช้าๆ แค่นั้นเอง

นอกเหนือไปจากเครื่องที่ไร้ประโยชน์แล้ว จุดขายด้าน Wi-Fi ที่บอกว่าเชื่อมต่อไปยัง IoT ก็ไม่มีประโยชน์อะไรมากกว่าการหาข้อมูลวันหมดอายุจาก QR Code บนตัว Produce packs ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ก็แค่พิมพ์วันหมดอายุลงไปบนซองเลยโดยตรงก็จบแล้ว ไม่เห็นต้องเพิ่มขั้นตอนอะไรให้ยุ่งยาก

สุดท้าย Juicero ก็ปิดตัวลงหลังจากทำธุรกิจได้เพียงแค่ 16 เดือนเท่านั้น กลายเป็นเรื่องตลกที่ขำไม่ออกของซิลิคอนแวลลีย์ไปในที่สุด