การโฆษณาแฝงในภาพยนตร์ กลมกลืนหรือยัดเยียด?

Intro! “ปัญหาการโฆษณาแฝงในภาพยนตร์”

“โฆษณา” ปกติแล้วเรามักเลี่ยงโฆษณาสินค้า เพราะรู้ว่ามาขายของ ทำให้ไม่อยากจะเปิดใจรับ เช่น เวลาดู YouTube ก็มักจะกดปุ่มข้ามโฆษณาทันที, โฆษณาแทรกตอนที่ละครกำลังสนุกๆ ก็รู้สึกขัด ชวนให้อารมณ์เสีย แม้แต่ในโรงหนังหลายคนก็ยอมเข้าช้าๆ ก่อนภาพยนตร์จะเริ่มแป๊บหนึ่ง เพื่อที่จะข้ามโฆษณาไป แต่ไม่ว่าจะยังไง เราก็หนีการโฆษณาไม่พ้น "เพราะในเนื้อหาของภาพยนตร์มันมีโฆษณาแฝง ถูกสอดแทรกเข้ามาให้เราดูโดยที่ไม่ทันรู้ตัว"

ผู้อ่าน : ตอนไหน ฉากไหน ไม่เห็นจำได้เลย? 

ผู้เขียน : มาดูวิดีโอนี้กัน

^{โฆษณาตั้ง 36 แบรนด์ เยอะขนาดนี้ต้องมีเห็นกับบ้างล่ะ!}

เชื่อว่าหลายคนคงเห็นผ่านตามาบ้างแล้ว สำหรับฉากในภาพยนตร์เรื่องนี้ บางคนก็สังเกตเห็นว่ามันมี บางคนก็ไม่เคยสังเกต บางคนเห็นแต่ไม่รู้ว่ามันเป็นโฆษณา แต่จะยังไงก็แล้วแต่ มันก็คือโฆษณาที่ผู้สร้างภาพยนตร์เขาใส่เข้ามาให้ผู้ชมดู แบบนี้เขาเรียกว่า "โฆษณาแฝง” นั่นเอง

บ่อยครั้งที่เราพยายามเลี่ยงโฆษณา แต่ในภาพยนตร์เรากลับเลี่ยงมันไม่ได้ เพราะมันแฝงมาเป็นส่วนหนึ่งของภาพยนตร์โดยที่เราเลือกไม่ได้เลย แต่เคยสงสัยไหมว่าการมีอยู่ของมันส่งผลอะไรกับการดูภาพยนตร์ของเราบ้าง? เราได้ประโยชน์อะไรจากมัน? และเรารับมันได้หรือไม่? มาหาคำตอบจากในบทความนี้เลย 

โฆษณาแฝง คืออะไร?

โฆษณาแฝง เห็นได้ในสื่อทุกวงการ จะเป็น รายการทีวี รายการข่าว ละครหัวค่ำ ละครซิทคอม หนังสือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ ก็มีหมด ไม่เว้นแม้แต่ วงการภาพยนตร์

โฆษณาแฝงในภาพยนตร์ คือการที่ ผู้สร้างภาพยนตร์แอบใส่สินค้าหรือโลโก้เข้าไปในฉาก, ตัวละคร, เนื้อเรื่อง แบบเนียนๆ(ไม่เนียนก็มี) เพื่อแลกกับผลประโยชน์บางอย่างจากแบรนด์สินค้า และตัวแบรนด์เองก็ต้องพื้นที่โฆษณาในภาพยนตร์ เพื่อให้ผู้ชมเกิดความตระหนักรู้ (Awareness) ว่ามีสินค้า/แบรนด์นี้อยู่ และคาดหวังผลทางการตลาด เช่น ช่วยกระตุ้นให้ผู้ชมอยากซื้อสินค้า

^{ตัวอย่างการใส่สินค้าเข้าไปแบบตั้งใจ — จากภาพยนตร์ James Bond 007: Skyfall}

สำหรับการแฝงโฆษณาเข้าไปในภาพยนตร์ ค่อนข้างซับซ้อนและมีอยู่ด้วยกันหลายแบบ เริ่มตั้งแต่แบบเบสิคอย่างการใส่โลโก้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของฉาก (ตึกรามบ้านช่อง ป้ายบิลบอร์ด ข้างรถตู้ หรือรถเมล์ ฯลฯ), การให้ตัวละครเข้าไปอยู่ในสถานที่ของแบรนด์ (ร้านอาหาร โรงแรม ฯลฯ), การให้ตัวละครใช้สินค้าที่มีโลโก้ (เช่น รถยนต์ ข้าวของเครื่องใช้ เสื้อผ้า) และ การให้ตัวละครจงใจหยิบจับสินค้าและเอ่ยชื่อแบรนด์ รวมไปถึงการใส่สินค้าเข้าไปไว้เป็นส่วนหนึ่งของบทภาพยนตร์เลยก็มี 

รูปแบบการใส่โฆษณาแฝงมีทั้งที่ “เนียน” (กลมกลืนไปกับฉากหรือเนื้อเรื่อง ใส่แล้วดูสมเหตุสมผล) และแบบที่ “ไม่เนียน” (น่าเกลียด เด่นสะดุดตาจนเกินพอดี ไม่กลมกลืน ไม่สมเหตุสมผล) แต่มันจะเป็นแบบไหนนั้น ก็ขึ้นอยู่กับการสังเกตของคนดูแต่ละคน และศิลปะในการจัดวาง รวมถึงความเชื่อมโยงกับเนื้อเรื่องของผู้สร้าง ดังตัวอย่างด่านล่าง

ตัวอย่างที่เนียน : ในภาพยนตร์เรื่อง Cast Away ตลอดเกือบทั้งเรื่อง มีการเอ่ยถึงชื่อ Wilson (ชื่อแบรนด์ลูกวอลเลย์บอล) จากพระเอกที่ติดเกาะ แต่กลับไม่ได้รู้สึกโดนโฆษณา เพราะมันอยู่ในฐานะ "ตัวละคร" อีกตัวหนึ่ง ดูมีเหตุผลที่เหมาะสม ในการนำมาใส่ในภาพยนตร์

ตัวอย่างที่เนียน : สำหรับภาพยนตร์เรื่อง Fast And Feruous ถือเป็นการใส่สินค้าและแบรนด์สินค้าที่แนบเนียนมากๆ เพราะว่าภาพยนตร์เกี่ยวข้องกับการแข่งรถยนต์ในยุคปัจจุบัน ทำให้การใส่รถยนต์รุ่นต่างๆ เข้าไปดูไม่แปลก และไม่สะดุดตา

ตัวอย่างที่เนียน : สำหรับภาพยนตร์เรื่อง Ready Player One อาจนับได้ว่าเป็นการใส่ตัวละครทั้งจากการ์ตูน เกมส์ และหนังภาพยนต์ด้วยกันเองเข้ามาแบบเยอะแบบสุดๆ แต่มันก็ดูไม่เหมือนการโฆษณาเลย เพราะว่าเนื้อเรื่องหลังมันเกี่ยวกับของเกมส์ และ Popular Culture (วัฒนธรรมที่เป็นที่นิยมของผู้คนในแต่ละยุคแต่ละสมัย) ว่ากันตามตรงจะมองว่ามันเป็นการโฆษณาหรือ Easter Eggs ก็ได้

ตัวอย่างที่ไม่เนียน : ในภาพยนตร์เรื่อง Transformers หนุ่มนักธุรกิจกำลังทดสอบโลหะเปลี่ยนรูปในห้องทดลอง มีการเปลี่ยนโลหะให้กลายเป็นลำโพงไร้สายแบรนด์ Beat แบบไม่มีเหตุผล แถมมุมกล้องก็ยังโฟกัสเข้าไปที่ลำโพงแบบเต็มๆ แช่ค้างเป็นวินาที และยังมีฉากถ่ายขวดเบียร์ Bud Light และเปิดกินแบบงงๆ แถมด้านหลังยังแปะโลโก้ Goodyear ไว้หราเลย 

ตัวอย่างที่ไม่เนียน : ในภาพยนตร์เรื่อง James Bond มีการใส่สินค้าเข้าไปในหลายๆ ฉาก ทั้งรถยนต์ ข้าวของเครื่องใช้ เครื่องดื่ม มีทั้งชัดบ้างและไม่ชัดบ้าง แต่ส่วนใหญ่จะมีการซูมกล้องเข้าไปจับที่ตัวสินค้า หรือโลโด้เพื่อจงใจให้คนดูเห็น

ตัวอย่างที่ไม่เนียน : ในภาพยนตร์เรื่อง Return of the Killer Tomatoes ถือเป็นตัวอย่างการใส่โฆณษาแฝงที่ไม่เนียนแบบสุดๆ หรือจะเรียกว่าใส่ให้เห็นกับแบบโต้งๆ เลยก็ว่าได้ มีทั้งการตั้งกระป๋องเป๊ปซี่ไว้บนโต๊ะ ซูมช็อกโกแลต มีกล่องอาหารเช้าโผล่ขึ้นมาแบบงงๆ 

ทำไมต้องใส่โฆษณาแฝง?

หลายคนคงเคยสงสัยว่าทำไมต้องใส่มันเข้ามาด้วย ไม่ใส่ไม่ได้หรอ? คำถามนี้ตอบไม่ยากเลย เพราะเราอาศัยอยู่ในโลกของ “ทุนนิยม” การจะปั้นไอเดียให้กลายเป็นภาพยนตร์หนึ่งเรื่อง ต้องมีวัตถุดิบสำคัญที่ชื่อว่า “เงิน” เพื่อใช้เป็นทุนสร้าง ถ้าทุนไม่พอก็ผลิตภาพยนตร์ออกมาไม่ได้ หรือได้แต่ไม่ตรงกับต้องการ และการที่จะได้วัตถุดิบสำคัญนี้ ผู้อำนวยการสร้าง (Producer) ก็ต้องเข้าไปเสนอขายไอเดียภาพยนตร์/บทภาพยนตร์ แก่นายทุนหรือค่ายผลิตภาพยนตร์ ซึ่งถ้าเขาสนใจก็จะช่วยออกทุนสร้างให้ภาพยนตร์เรื่องนั้น 

^{สองสาวในภาพยนตร์ Power Ranger กำลังประลองฝีมือ เพื่อแย่งขนมในร้าน KRISPY KREME}

แต่ในบางครั้งอาจมีปัญหา “ทุนสร้างไม่พอ” จะด้วยเหตุผลใดๆ ก็ตาม (ไม่ขอพูดถึง เพราะเยอะมาก) ทำให้ผู้สร้างภาพยนตร์มองหาวิธีเพิ่มเงินอื่นๆ และดูเหมือนว่าวิธีใส่โฆษณาแฝง (สินค้า/โลโก้) ดูจะเป็นอะไรที่นิยมทำกัน สังเกตได้จากภาพยนตร์หลายๆ เรื่องที่ใส่แบรนด์สินค้าเข้าไป 

หนึ่งสาเหตุที่นิยมทำกันอาจเป็นเพราะว่า ในภาพยนตร์หนึ่งเรื่องจะมีอุปกรณ์ประกอบฉาก หรือพวกเครื่องแต่งกายตัวละครอยู่แล้ว มันจึงเป็นเหมือนกับช่องว่างๆ ที่สามารถใส่โลโก้หรือสินค้าเข้าไปได้ 

ฉากที่มีโลโก้ Burger King โชว์หราอยู่ด้านหลัง — จากซีรีส์ Stranger Things

นอกเหนือจากการหาเงินทุนเพิ่มแล้ว บางครั้งการใส่โฆษณาแฝงเข้าไปยังสร้างรายให้กับผู้สร้างก่อนที่ภาพยนตร์จะเริ่มฉายอีกด้วย เพื่อลดการขาดทุนเวลามีคนดูน้อย หรือสร้างกำไรเพื่อให้ได้เงินมากขึ้น 

แต่ยังไงก็ตามผู้เขียนมองว่า ภาพยนตร์ก็คืองานศิลปะชิ้นหนึ่ง ถ้างานศิลปะของเรามันถูกแทรกแซงด้วยผลประโยชน์ของคนอื่น ในฐานะเจ้าของผลงานคงจะไม่ปลื้มใจนัก (ลองคิดในมุมของผู้สร้างดู) เป็นแบบนี้คงไม่มีใครอยากใส่โฆษณาเข้ามาหรอก 

ที่สุดแล้ว "ศิลปะในโลกทุนนิยม มันก็ต้องสร้างกำไร" กำไรที่ทำให้ผู้สร้างภาพยนตร์อยู่ได้ และสามารถผลิตภาพยนตร์เรื่องใหม่ๆ ต่อออกมาได้อีก ฉะนั้นแล้วทำอะไรได้ก็ต้องทำ แต่จะทำให้มันกลมกลืนไปกับภาพยนตร์มากแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับความตั้งใจของผู้สร้างและความต้องการของแบรนด์สินค้า

แล้วใครได้ประโยชน์จากโฆษณาแฝงบ้าง?

^{พระเอกกำลังพูดถึงชื่อรองเท้า Converse อย่างภูมิใจ ในภาพยนตร์เรื่อง I, Robot}

"ผลประโยชน์ของผู้สร้างภาพยนตร์"

เมื่อเรารู้แล้วว่าผู้สร้างภาพยนตร์รับผลประโยชน์ เช่น เงินทุนหรือรายได้เสริม จากแบรนด์เพื่อแลกกับการใส่โลโก้/สินค้าเข้าไปในภาพยนตร์ แต่มันก็ไม่ใช่แค่เรื่องเงินๆ ทองๆ อย่างเดียว แต่มันรวมไปถึงพวกสิ่งของที่ใช้ประกอบในฉาก/ตัวละคร รวมถึงสถานที่อีกด้วย ส่วนจะเป็นอะไรบ้าง ขึ้นอยู่กับว่าผู้สร้างต้องการอะไร และแบรนด์มีอะไรให้ เช่น ถ้าต้องการเครื่องแต่งกายก็ไปหาแบรนด์เสื้อผ้า ถ้าต้องการ มอเตอร์ไซค์ รถยนต์ ก็ไปหาพวกแบรนด์ในวงการยานยนต์

"ผลประโยชน์ของแบรนด์สินค้า"

ส่วนแบรนด์จะได้ประโยชน์จากการมีพื้นที่สื่อโฆษณาสินค้าในภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ เป็นพื้นที่ที่มีอายุยืนยาว (ภาพยนตร์บางเรื่องผ่านไป 10 ปีแล้วยังมีคนดูซ้ำ) 

^{แว่นตา Ray Brand ที่ใส่โดยดาราหนุ่มสุดฮ็อต Tom Cruise — TOP GUN}

นอกจากผลประโยชน์ด้านสื่อโฆษณา ในบางครั้งยังสร้างยอดขายในโลกจริงได้อีกด้วย โดยสินค้าที่เห็นในภาพยนตร์ สามารถกระตุ้นให้ผู้ชมอย่างเราๆ อยากซื้อหามาเป็นเจ้าของ ยกตัวอย่างเช่น หลังจากที่ภาพยนตร์ E.T. ออกฉาย ช็อกโกแลต Reese's Pieces ที่ปรากฏในเรื่อง ก็ขายดีขึ้นเป็นเทน้ำเทท่าถึง 65%, แว่นกันแดด Ray Brand ที่ Tom Cruise ใส่ในภาพยนตร์ TOP GUN ก็ทำยอดสูงขึ้น 40% หลังจากที่ออกฉาย 

สรุปคือเมื่อมีคนเห็นเยอะขึ้น แบรนด์ก็เป็นที่รู้จักมากขึ้น มันอาจส่งผลถึงยอดขายด้วย และยอดขายก็สร้างกำไร ดังนั้นการโฆษณาแฝงผ่านทางภาพยนตร์จึงเป็นการแลกผลประโยชน์ระหว่างผู้สร้างและแบรนด์ แต่ผลลัพท์ของโฆษณาแฝงไม่อาจคาดเดาได้ เพราะว่าถ้าใส่แล้วเด่นเกินไปจนผู้ชมสังเกตเห็นอาจโดนต่อต้าน หรือถ้าใส่แล้วเนียนเกินไป ก็ไม่สร้างความตะหนักรู้ 

แต่ผู้ชมล่ะ... ได้ประโยชน์อะไรจากโฆษณาแฝงบ้าง?

ประโยชน์จากการดูโฆษณาแฝงในภาพยนตร์น่ะหรือ? เป็นคำถามที่ดีมาก แต่ตอบยากเหลือเกิน เพราะนอกจากทำให้ผู้ชมเกิดการรับรู้ รู้ว่าหน้าตาเป็นยังไงแล้วนั้น ก็ไม่น่าจะมีอะไรอีก (หรือถ้าใครรู้ช่วยบอกที) 

^{โฆษณาแฝงของ Nokia ที่อยู่ในภาพยนตร์ The Matrix}

แต่พอมีเข้าเค้าอยู่อย่างหนึ่ง มันเป็นประโยชน์จากโฆษณาแฝงที่อ้อมมากๆ จนไม่รู้ว่าจะเรียกว่าประโยชน์ได้หรือเปล่า (ลองตัดสินดูละกัน) คือ โฆษณาแฝงจากแบรนด์ทำให้มีอุปกรณ์ประกอบฉากมากขึ้น เช่น ฉากที่ต้องใช้รถยนต์มาชนกัน ถ้าใช้รถยนต์ CG มันก็น่าจะดูไม่เนียนเท่าไร แต่ถ้าใช้เป็นรถยนต์จริงๆ น่าจะสมจริงขึ้น ซึ่งทำให้ผู้ชมดูแล้วรู้สึกลื่นไหล แต่ยังไงมันก็ไม่ใช่ประโยชน์ตรงๆ อยู่ดีนั่นแหละ มันเป็นแค่ผลพลอยได้จากการที่ผู้สร้างมีอุปกรณ์หรือทุนสร้างเพียงพอทำให้ผลิตภาพยนตร์ได้ตามคุณภาพที่ต้องการ

ถึงอย่างนั้น ว่าตามตรงมันอาจจะไม่แฟร์กับผู้ชมด้วย เพราะว่าจ่ายตังค์ค่าตั๋วเข้าไปดู เราย่อมอยากดูแต่ภาพยนตร์ แต่ดันมีโฆษณาแทรกมาแบบไม่รู้ตัว คล้ายกับการยัดเยียดสิ่งที่ไม่ต้องการเข้ามา 

ถ้ามีโฆษณาแฝง แล้วแบบไหนที่รับได้หรือไม่ได้?

หลังจากที่ฟังเหตุผลไปแล้วว่า ทำไมผู้สร้างภาพยนตร์ต้องใส่โฆษณาเข้าไป แบรนด์ต้องอะไร แล้วคนดูอย่างเราได้อะไรบ้าง ทีนี้มาตั้งคำถามว่า การใส่โฆษณาแฝงเข้ามาในภาพยนตร์ แบบที่ผู้ชมไม่รู้มาก่อน แบบไหนที่รับได้หรือไม่ได้? 

ผู้เขียนมีตัวอย่าง 4 แบบจากภาพยนตร์สี่เรื่องมาให้ดูกัน ว่าแบบไหนที่เรารับได้บ้าง มาดูกันเลย

จากที่ได้ดูทั้งหมดถ้ารู้สึกว่า โอเคมันลื่นไหล ไม่มีอะไรแปลกตา ก็หมายความว่าผู้สร้างเขาใส่มันมาแต่พอดี ไม่เด่นสะดุดตาจนเกินไป แต่กลับกันถ้าดูแล้วรู้สึกว่า มันน่าตะหงิดใจ สังเกตเห็นสิ่งผิดปกติในฉาก ดูแล้วรู้สึกไม่ลื่นไหล จนเกิดคำถามขึ้นมาว่าทำไมต้องมีโลโก้หรือสินค้าด้วย หมายว่า ผู้สร้างใส่สินค้าไว้สะดุดตาเกินไป ดึงความสนใจคุณออกเนื้อเรื่องของภาพยนตร์ ถ้าเป็นแบบนี้แล้วคุณรู้สึกยังไงบ้าง? ยังรับได้อยู่หรือไม่?

เมื่อรู้แล้วว่ามี จะทำอะไรกับมันได้บ้าง?

เมื่อผู้สร้างภาพยนตร์ใส่โฆษณาแฝงเข้าไปในหนังแล้ว เราเหล่าผู้ชมคนดูก็คงทำอะไรมากไม่ได้ นอกจากจะหลับตาในฉากนั้น เอาเข้าจริงคงไม่มีใครทำหรอก เพราะเรากำลังดูภาพยนตร์อยู่ใครจะไปหลับตาได้ทุกครั้งที่เห็นโฆษณาแฝง สิ่งที่พอจะทำได้คือออกมาวิจารณ์ทีหลัง ให้ผู้สร้างหรือแบรนด์รับรู้ว่าการทำแบบนี้มันดูไม่เหมาะสม และอีกอย่างที่ทำได้คือ ตะหนักรู้ว่ามันเป็นโฆษณาที่หวังจะโน้มน้าวให้เราคิดหรือทำตามในสิ่งที่เขาต้องการ จะได้ไม่ตกเป็นเหยื่อของการตลาด

บทสรุปของโฆษณาแฝง

สำหรับการโฆษณาแฝงนั้น เป็นเรื่องที่ต้องเจอในภาพยนตร์แทบทุกเรื่อง บางเรื่องก็เนียน บางเรื่องก็ใส่เข้ามาแบบโต้งๆ แต่จะมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับว่า ผู้สร้างเปิดรับเข้ามาแค่ไหน และมีกี่แบรนด์ที่อยากมีส่วนร่วม โดยผลประโยชน์มีแค่ผู้สร้างและแบรนด์เท่านั้นที่ได้ไป ส่วนผู้ชมคนดูอย่างเราที่จ่ายเงินค่าตั๋วให้กับผู้สร้าง กลับแทบไม่ได้อะไรจากโฆษณาแฝงเลย (ไม่นับรวมถึงความสนุกจากภาพยนตร์) ที่สำคัญเราไม่มีสิทธิ์เลือกด้วยว่าจะดูหรือไม่ดู 

ส่วนมันจะเนียนหรือไม่เนียนก็ขึ้นอยู่กับการสังเกตของแต่ละคน และเมื่อเห็นแล้วจะรับได้หรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณรู้สึกว่ามันเป็นการยัดเยียดโฆษณาให้ดู หรือเห็นเป็นเพียงแค่ฉากในภาพยนตร์ ก็สุดแล้วแต่คุณจะคิด คุณต้องเป็นคนตอบคำถามนั้นเอง